Supreme Italia vs Supreme: Ketika aji mumpung membawa petaka

Samsung di sebuah konferensi di Cina pada tahun 2018 mengumumkan peluncuran smartphone Galaxy A8s dan kolaborasi dengan Supreme. Supreme juga mengumumkan rencananya untuk membuka toko di Beijing dan berpartisipasi di pagelaran busana Mercedes-Benz. Pengumuman tersebut menimbulkan kebingungan karena merek skater tersebut tidak pernah memiliki rencana seperti itu.

Ternyata, yang mengumumkan kolaborasi adalah Supreme Italia, peniru Supreme yang berbasis di New York atau Supreme yang asli. Samsung kemudian membatalkan kolaborasi setelah Supreme asli membuat pengumuman di Instagram Story-nya.

Pada Juli 2021, Michele Di Pierro dan putranya, Marcello, dalang di balik Supreme Italia, masing-masing dijatuhi hukuman delapan dan tiga tahun penjara. Mereka juga harus membayar ganti rugi sebesar $10,4 juta kepada Supreme yang asli.

Pertanyaannya adalah: bagaimana Supreme Italia lolos dengan meniru merek asli dan memperluas operasinya ke beberapa negara?

Jawaban cepat: dengan memanfaatkan celah yang ada di undang-undang hak merek.

Didirikan pada tahun 2015, Supreme Italia mengajukan pendaftaran merek dagang di berbagai negara yang belum dijangkau oleh Supreme New York. Perlindungan yang diberikan oleh undang-undang hak cipta berlaku secara teritorial. Di beberapa negara, seperti Indonesia, pendaftaran merek dagang menggunakan sistem first-to-file, yang berarti yang pertama mengajukan merek daganglah yang kemungkinan besar akan mendapatkan perlindungan.

Supreme Italia memulai produksi pada tahun 2015 dan masuk ke toko-toko pada 14 Januari 2016, satu bulan setelah Supreme asli mengajukan pendaftaran merek dagang di Italia.

Dengan merek terdaftar, Supreme Italia mampu menjual produk yang hampir identik dengan menggunakan strategi pemasaran yang hampir sama dengan yang digunakan oleh Supreme aslinya. Tidak seperti pemalsuan, tujuannya bukan untuk meniru produk asli, melainkan untuk meniru seluruh mereknya.

Sementara itu, Supreme asli gagal memperjuangkan perlindungan merek dagang yang komprehensif di Eropa di tahap awal, sehingga memungkinkan Supreme Italia untuk mengklaim bahwa mereka telah mendaftarkan merek dagang nasional "Supreme" lebih dulu, setidaknya di Italia dan Spanyol.

Selama beberapa tahun terakhir, perusahaan induk di balik merek Supreme Italia, International Brand Firm (IBF), terus memperluas bisnisnya dengan mengirimkan produknya ke seluruh Italia dan mendaftarkan merek dagangnya di negara-negara seperti San Marino, Indonesia, Singapura, dan Spanyol. IBF juga membuka toko di Eropa dan Cina untuk menjual “barang palsu yang legal.”

Menurut Vice, pemalsuan legal adalah istilah baru dalam industri fesyen yang menggambarkan situasi ketika sebuah bisnis mendaftarkan merek di negara tertentu sebelum merek asli dapat melakukannya. Hal serupa juga banyak terjadi di Indonesia - IKEA, Superman, Polo, dan Onitsuka Tiger, contohnya.

Pada tahun 2017, Chapter 4, perusahaan induk Supreme asli, menggugat IBF dan Trade Direct Srl, perusahaan yang mendistribusikan produk-produk Supreme Italia di seluruh Italia. Akhirnya, pengadilan Milan memutuskan bahwa merek Italia itu melanggar undang-undang "persaingan tidak sehat" dan memerintahkan IBF untuk menghentikan sementara kegiatan perdagangannya.

Terlepas dari vonis tersebut, Supreme Italia terus beroperasi. Mereka dilindungi dan diberi hak istimewa oleh hukum Italia setempat. Pengadilan pidana Trani memberi perintah untuk membuka blokir terhadap situs Supreme Italia yang diberlakukan atas litigasi yang diprakarsai oleh Chapter 4 pada Mei 2018.

Pada saat yang sama di Spanyol, Elechim Sports SL, sebuah perusahaan milik IBF, juga mendaftarkan merek dagang untuk Supreme Spain. Mereka langsung membuka toko di Madrid, Barcelona, Ibiza, dan Formentera. Pada Oktober 2017, Pengadilan Catalonia di Barcelona menolak perintah pendahuluan yang diminta oleh Chapter 4 terhadap Supreme Spain, lapor Vice.

Setelah perjalanan yang panjang, Supreme New York akhirnya mendapatkan merek dagangnya di Cina meski Supreme Italia mengklaim telah mendaftarkan merek mereka melalui World Intellectual Property (WIPO). Meskipun perlindungan merek mengadopsi prinsip first-to-file ketika terjadi sengketa merek, pemilik asli harus dilindungi jika merek didaftarkan dengan itikad buruk.

Akhirnya pada Juli 2021, baik Marcello maupun Michele Di Pierro selaku pendiri Supreme Italia dinyatakan bersalah oleh pengadilan London. Keduanya "membajak setiap aspek identitas perusahaan dan menjiplaknya," kata hakim Martin Beddoe, seperti dilansir dari Bloomberg